Sosyal medya fenomenleri ve e-ticaret platformlarının algoritmaları, tüketicilerin satın alma kararlarını derinden etkiliyor, akılcı seçimleri zorlaştırıyor.
Sosyal medya fenomenleri ve e-ticaret platformlarındaki yönlendirmeler, tüketicilerin satın alma kararlarını yeniden şekillendirerek onları akılcı alışverişten uzaklaştırıyor. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, dijital pazardaki bu algoritmik ve sosyal etki mekanizmalarının, tüketicilerin özgürce seçim yaptığını düşünse de aslında filtrelenmiş seçenekler arasından tercih yapmasına neden olduğunu belirtti.
Prof. Dr. Uraltaş, dijital pazarda binlerce alternatifin görünür hale gelmesinin, teorik olarak daha fazla özgürlük sunarken pratikte karar verme sürecini zorlaştırdığını vurguladı. E-ticaret platformlarının “en çok satan”, “sana özel” gibi ifadelerle, sosyal medya fenomenlerinin ise “yakın referans kaynakları” gibi algılanarak tüketicinin karar sürecine aktif müdahalede bulunduğunu ifade etti.
Uraltaş, fenomenlerin klasik reklam yüzlerinden farklı olarak daha samimi ve güvenilir algılandığını açıkladı. Bir fenomenin kullandığı ürünün, tüketici açısından reklama kıyasla daha etkili olabileceğini, çünkü burada marka yerine ‘benim gibi biri kullanıyor’ duygusunun devreye girdiğini belirtti. Özellikle parasosyal ilişki kurulan fenomenlerde, tüketicinin ürünün teknik özelliklerinden çok fenomenin yaşam tarzını satın alma eğilimine girdiğini aktardı.
E-ticaret platformlarındaki “en çok satan”, “son 24 saatte 500 adet satıldı”, “şu anda 27 kişi inceliyor” gibi ifadelerin güçlü sosyal kanıt ve kıtlık mekanizmaları oluşturduğunu dile getirdi. Tüketicinin çok satılan ürünü iyi varsaydığını ve başkalarının tercih ettiği seçeneği güvenli bulduğunu ifade etti. Bu etiketlerin, ürün çeşitliliğinin arttığı kategorilerde bilişsel yükü azaltma amacıyla referans alındığını ancak popülerliğin bazen reklam bütçesi veya algoritmik görünürlük sonucu olabileceğini ekledi.
Prof. Dr. Uraltaş, yönlendirmelerin, seçenek fazlalığının yol açtığı “aşırı yük” üzerinden sorunu hem üreten hem de çözen çok yönlü bir etki yarattığını belirtti. Binlerce ürün arasından öneriler sunarak karar vermeyi kolaylaştıran bu durumun, aynı zamanda sürekli yeni önerilerle dikkat dağınıklığını artırdığını vurguladı.
Tüketicinin “hangisini almalıyım?” sorusundan kurtulurken, “ya daha iyisi varsa?” veya “fenomen bunu almıştı, bana uygun mu?” gibi yeni ikilemler yaşadığını aktardı. Bu durumun karar yorgunluğunu azaltmak yerine farklı biçimde çoğalttığını ve bireylerin hızlı ancak hatalı karar verme yollarına yöneldiğini ifade etti.
Uraltaş, tüketicilerin detaylı araştırma yapmak yerine “en çok satan iyidir”, “çok yorum alan güvenlidir” veya “fenomen kullanıyorsa işe yarar” gibi kalıplara sığındığını söyledi. Bu zihinsel kısa yolların zaman kazandırsa da çoğu zaman daha az rasyonel satın alma davranışlarını teşvik ettiğini belirtti. Ürünün gerçek ihtiyaca uygunluğu, fiyat-performans dengesi veya uzun vadeli kullanım değerinin ikinci plana düştüğünü vurguladı.
“Sana özel” gibi kişiselleştirme söylemlerinin tüketicide sistem tarafından anlaşıldığı hissini yarattığını ancak bu önerilerin genellikle geçmiş tıklamalar, benzer kullanıcı davranışları veya sponsorlu yerleşimler üzerinden şekillendiğini dile getirdi. Tüketicinin sunulan öneriyi objektif bir tavsiye gibi algılayabildiğini ve bunun platformların satın alma davranışını yönlendirme gücünü artırdığını kaydetti.
Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, modern dijital pazarda tüketicinin yalnızca ürünler arasında değil, algoritmalar ve fenomenlerin sosyal onaylarıyla şekillenen bir karar verme ortamında tercih yaptığını belirtti. Bu sistemlerin, tüketicinin belirsizlik kaygısını azaltırken, onu daha hızlı fakat çoğu zaman daha az analitik ve daha az rasyonel seçimlere yönlendirebildiğini ifade etti.
Yorum Yap